Реклама на Wildberries: с чего начать

Реклама внутри Wildberries — это кабинет WB Продвижение: вы платите, чтобы карточка была заметнее в поиске, каталоге и рекомендациях. Начинать WB советует с оплаты за показы с единой ставкой. Минимальный бюджет кампании — 1 000 ₽; если не знаете, сколько нужно, справка предлагает начать с 3 000 ₽.

Где показывается продвигаемая карточка

Зон показов три — поиск, каталог и рекомендации:

• Поиск — по справке WB, ключевая и самая конверсионная зона. Товар попадает в выдачу, если его характеристики и описание соответствуют запросу покупателя, поэтому WB рекомендует подробно и точно заполнять описания в карточках.
• Каталог — товары из конкретной категории.
• Рекомендации — главная, «Похожие по фото», блоки в карточках, «Избранное», «Похожие товары», «С этими товарами покупают» и другие.

Ставка — не единственное, что определяет место карточки: влияют и другие факторы ранжирования, например сроки доставки, а также ставки и факторы ранжирования конкурентов.

Две модели оплаты

Пример из справки WB: ставка 400 ₽ за 1 000 показов и 3 000 фактических показов — спишется 1 200 ₽, то есть 40 копеек за показ.

Что считается кликом. Не только переход в карточку: клик учитывается, если авторизованный покупатель нажал «Быстрый просмотр», добавил товар в корзину или в избранное из выдачи. Клики внутри карточки — например, выбор размера и добавление в корзину — не оплачиваются. А если покупатель в выдаче сначала добавил товар в избранное, а потом в корзину, плата спишется за каждый клик отдельно.

В одну кампанию с оплатой за клики можно добавить товары только из одной категории: для разных категорий нужны отдельные кампании.

Единая или ручная ставка

Выбор есть только при оплате за показы.

• Единая ставка — минимум настроек. Алгоритмы WB сами подберут запросы по описанию товара и покажут карточку в той зоне, где её ищет покупатель; одна ставка действует во всех зонах. Неподходящие поисковые запросы можно исключать. WB называет её базовым инструментом, с которого лучше начинать работу в кабинете.
• Ручная ставка — можно выбирать зоны показов, ставить отдельную ставку для каждой зоны, исключать и фиксировать поисковые запросы. По справке подходит тем, кто уже накопил данные о продвижении в своей нише. Поиск без каталога запустить нельзя: выбрали «Поиск» — товары продвигаются и в каталоге.

Поменять единую ставку на ручную или наоборот после запуска кампании не получится.

Что советует WB:

• CPM с единой ставкой — если только начинаете работать в кабинете и хотите продвигать товар во всех зонах;
• CPM с ручной ставкой — если уже знаете, что работает в вашей нише, и важны детальные настройки;
• CPC — если хотите платить только за клики покупателей по карточке или протестировать разные модели оплаты.

Как запустить первую кампанию

1. На портале откройте Продвижение → WB Продвижение и на странице «Мои кампании» нажмите «+Создать кампанию».
2. Выберите модель оплаты — за показы или за клики.
3. Укажите бюджет. Если нужно, включите автопополнение.
4. Для оплаты за показы выберите единую или ручную ставку, для ручной — зоны показов. Кампании за клики зоны выбирать не нужно.
5. Нажмите «+Добавить товары», выберите категорию и отметьте товары. Если товаров много, список артикулов можно загрузить шаблоном. В одну кампанию — не более 50 товаров из одной категории.
6. Установите ставку для каждого товара, а при ручной ставке — для каждой зоны показов.
7. Нажмите «Запустить кампанию», выберите источник пополнения — единый счёт или промобонусы — и нажмите «Запустить».

После запуска можно, например, менять название, автопополнение, список товаров и размер ставок, а в кампаниях за показы — исключать поисковые запросы.

Как выбрать ставку

• Для каждой категории WB рассчитывает минимальную и конкурентную ставки. При добавлении товара в кампанию автоматически ставится конкурентная — её можно поднять или снизить. Если конкурентная не рассчитывается, показывается минимальная. Ниже минимальной выбрать не получится.
• Конкурентная ставка считается по ставкам других продавцов на похожие товары примерно такой же стоимости — тем, что принесли показы. У половины карточек из расчёта ставка выше конкурентной, у другой половины — ниже.
• Ставка лидеров — средняя ставка, с которой товары занимают лидирующие позиции в вашей категории. Её видно, если нажать на значок графика рядом с конкурентной ставкой.
• Совет WB: хотите больше показов, но не знаете, какая ставка подойдёт, — ориентируйтесь на конкурентную; нужны самые высокие позиции — на ставку лидеров.
• Минимальная ставка = базовая ставка × коэффициент. Коэффициент тем выше, чем больше продавцов продвигается в категории или подкатегории; влияют также средняя цена товара, средняя конверсия и другие факторы.
• Топ-ставка в поиске — ставка за 1 000 показов, с которой товар может претендовать на 2 первые позиции выдачи. Пока она тестируется и доступна не для всех подкатегорий. Попадание на эти места WB не гарантирует: карточки с низкими показателями ранжирования могут не попасть туда даже с высокой ставкой.

Поисковые запросы: что можно отключить

В кампаниях с оплатой за показы видны поисковые запросы — по кластерам, то есть группам запросов с разными формулировками, синонимами и опечатками. Обычно запросы по продвигаемой карточке появляются в течение нескольких часов.

Неподходящие запросы можно исключить: выберите их в блоке «Поисковые запросы» и нажмите «Исключить». Учтите: исключение запроса останавливает показы по всем запросам его кластера. WB советует периодически пересматривать исключённые кластеры: со временем они могут стать подходящими для вашего товара. В кампаниях с оплатой за клики исключать запросы нельзя.

Бюджет: откуда списываются деньги

Кампания работает, пока в бюджете есть деньги, и останавливается, когда они заканчиваются. Пока кампания работает, бюджет можно в любой момент увеличить или завершить кампанию досрочно, чтобы вернуть остаток.

Пополнить бюджет можно из двух источников.

Единый счёт объединяет счёт и баланс WB Продвижения. Сначала деньги списываются со счёта, а если суммы не хватает — с баланса.

• Счёт — деньги вы вносите сами: личной картой, через СБП или по реквизитам. Платить можно с личной карты или с расчётного счёта, привязанного к ИНН, указанному при регистрации кабинета; карты друзей или родственников использовать нельзя. Деньги со счёта идут только на WB Продвижение: вывести их или перевести на общий баланс WB Partners нельзя. По реквизитам деньги поступают в течение 5 рабочих дней.
• Баланс — деньги удерживаются из доходов от ваших будущих продаж. Он считается как среднее «Итого к перечислению продавцу за текущий период» из еженедельных отчётов реализации за последние 3 недели; если хотя бы в одном отчёте сумма отрицательная, баланс не рассчитывается. Начисляется частями: 75% по вторникам, 25% по четвергам. Общий баланс WB Partners и баланс кабинета WB Продвижение — разные вещи, переносить деньги между ними невозможно.
• Оплата с баланса обычно списывается в воскресенье той недели, когда работало продвижение. Списание можно отложить: «Финансы» → «Изменить дату списания». На одну неделю — без комиссии; дальше за перенос берётся комиссия, и чем позднее дата, тем она больше.

Промобонусы — бонусные начисления от WB, например за участие в акциях; в них же возвращается лицензионный взнос, который платят при регистрации. Срок действия указан в условиях акции; не использованные вовремя промобонусы пропадают. Сколько их доступно — в разделе «Мои бонусы».

Закрывающие документы: при оплате со счёта — УПД и счёт, с баланса — УПД и акт взаимозачёта. На оплату промобонусами документы не выставляются.

Дневной лимит можно настроить только в кампаниях с оплатой за клики. Это максимум, который кампания может потратить за сутки, минимум — 1 000 ₽. Система распределяет его в течение дня; если лимит не тратится из-за низких ставок, WB рекомендует их повысить.

Как понять, что реклама работает

Результаты — в Продвижение → WB Продвижение → Статистика. Главные метрики:

• Ассоциированные конверсии. Если в течение двух недель после клика по продвигаемой карточке покупатель добавил в корзину или заказал другие ваши товары, это засчитывается в «Добавления в корзину» и «Заказы». Денег за ассоциированные конверсии не списывают.
• Затраты в статистике могут быть неточными: данные о реальном количестве показов обновляются в течение 3 дней. Точная сумма — в разделе «Финансы».

Доля затрат показывает, какой процент от суммы заказов (с учётом ассоциированных конверсий) вы вложили в продвижение. Заказ — ещё не продажа, поэтому окупаемость рекламы считайте от того, что остаётся с проданного товара после комиссии, логистики и налога, — это и есть юнит-экономика товара.